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朴素123

随笔：从“创始人”的非议谈到市场营销的真谛
                         浙江绿源电动车公司 董事长 倪捷
早就答应《营商电动车》写一篇市场随笔了。今年是我接触电动自行车的十周年，一开春就显出了春意，看看出来的报表，1¬¬¬—3月份绿源的销量接近7万辆了，居然比去年同期增长超过90%，真是惊人啊！电动车的大好春气真的来了。
今天又有一件事追我赶紧动笔，否则就不好了。中午，一位与我私交甚好的著名电动车公司老总急急忙忙打电话给我，问我最近可安好，企业还正常吗？吓了我一跳，何出此言哉？这位老朋友见我无事，放心了许多，言谈之中，问我最近是否感到时局异常，我连说没有，后来他被我追问，才告诉我有人正在联名举报我，已经发动到他那里了，指责我冒充“电动车创始人”，作荒唐的虚假宣传，据说发动此事的还是我多年尊敬的业内大亨。一听这话，我真的急出了一身冷汗，赶急写这篇文章，赶到小张的《营商电动车》发表，如能得到谅解就谢天谢地了。
一）谁是电动车的创始人？
去年底今年初，我被浙江省提名候选2005年度《风云浙商》，一开始我还以为这只不过是个普通的一个评选，后来一了解才知道前两届当选的尽是一些榜样型的著名人物，有娃哈哈的宗老师；有正大集团的南总；有著名的IT英雄马云；有勇敢的汽车斗士李书福，方知道份量很重，组委会之所以关注我，决不是因为绿源企业的规模已经到了与这些英雄人物相提并论的地位，而是因为他们对这几年来我敢于出头与人叫板的公众精神比较欣赏，对此，我深深感谢，认为这也是一次弘扬电动车的大好机会。对当选没有抱太大的希望，但运气不错，在今年1月17日居然上了领奖台，成为10位当选者之一，在台上我听到了主办方的颁奖辞，第一句话就是“他是电动车的创始人”，接下去的有三句话，最后一句是“他用他的电动自行车与城市管理体制艰难赛跑”。主办方的颁奖辞是专家写的，我不知道，后来，本公司的经理会议和市场部认为这些美妙的话是宣传绿源的好词汇，就把整个《颁奖辞》全文引用到业内媒体和公司广告上了。我因为春节前就专心参加国家发展研究中心的《轻型电动车课题组》，每天忙于写作文，也不知道此事。这样就闯祸了，据说就有人出来考证，“绿源进行虚假宣传”，“倪捷贪天功为已有”，其实，这事还真的怪我，我应该预见到这种说法扩散的后果，一个行业你凭什么是“创始人”？是救世主吗？没有人会真的这么想，换成我听到说别人说自己是“创始人”，也不会爽，创始人这种事至少应该再过20年或者30年来讲，现在谈未免太早了一点。因此，我要借《营商电动车》来向各位进行真诚的声明，请忘了这种说法。凭心理论，电动自行车就压根没有哪个人是创始人。说起办电动车企业早，我不如谬华先生（南京威士通）；说起早期领先数年担当老大，绿源难比大陆鸽、小羚羊；说起领袖群雄指点江山，凤和先生当之无愧；说起研发专利技术推广，清华就是开路先锋了，所以，我自己也不认为自己是什么“创始人”。
谁是电动车行业真正的创始人？其实只是一个，这就是中国伟大的消费者和一大批贴近市场的企业英雄。为什么说伟大的消费者是电动自行车真正的创始人？没有消费的先行者在电动车问题成堆之初就大胆使用，我们就没有今天的大好局面。想当初，1997年，我们生产了第一批电动自行车，我自己经常起早推着车子到公园门口向大叔大妈们宣传，那时的车性能说真的不咋的，几个胆大的大叔大妈经不起我们忽悠，被我们的诚意感动而献上了他们的可贵的金钱，于是，绿源电动自行车就第一次有了“销售”的体验，正是他们大胆的消费行为造就了我们的创业理想成为现实，被评为《风云浙商》时，媒体让我写一句获奖感言，我只有一句话：“伟大的消费力才是生产力澎湃不断的源泉”，想来别人的经验也与我相同，去年我与谬华先生聚会，谈起早年的这些经历，相同得无以复加啊！
消费者推动产业进步的力量不仅在于先行的使用，其实在一些重要的行业争议中，消费者的力量也是最主要的力量。大家都知道，我们这个行业有一个“轻摩化”争论，反轻摩化的标准在2004年4月被暂缓发布，表面上看是一批企业坚决反对的成果，事实上是“消费权益至上和消费者需要才有市场”的观点发挥了力量，超重的电动车在农村具有广阔市场，电动车特别是配备了大容量电池的电动车已经成为江浙一带和华北平原广大地区建设社会主义新农村的主要工具，电动车走出了一条有中国特色的道路，面对这种消费需求，我们不能无动于衷地听任安排，于是，消费力又一次爆发出了强大力量，他们又成为“轻摩化电动车”的创始人了。看一看每年上海展览会吧，真是很奇怪的，一方面是主办方强烈地呼吁禁止轻摩化电动车；另一方面是大量的轻摩化电动车在争奇斗艳，万紫千红中显出勃勃生机。
为什么说贴近市场的企业英雄也是电动车行业的创始人呢？
回忆当年，大约在2000年前后，最先的几家工厂获得成功，接着涌进了一大批“小工厂”，那时他们被有些人戏称为“杂牌”，没有“信誉标志”嘛。记得中自协还专门搞了一个“信誉标志专营机构”的论证程序，建议那些正牌经销商不要经营没有信誉标志的“杂牌”产品，“买电动车请认明信誉标志”的宣传不绝于耳，杀伤力很大，可就是在这种环境下，一批“企业英雄”诞生了，他们的锐意进取，革新款式，有些甚至被迫动用价格武器，提前开始局部的价格战，在夹缝中生存而威风八面。本人虽然也属于较早的电动车企业（98年就有好的销量，可惜那时的质量不好），自认为不是“杂牌”，通过这几年的反思学习，我对当年的“杂牌”们十分佩服，眼见得当年的很多“杂牌”现已经成为年销量突破15万辆，20万辆的大品牌，乌鸡变成了彩凤凰，我认为他们是真正的企业英雄，向他们学习和竞争，提醒自己后生可畏警钟长鸣。
另外，还有一大批存在于市场的经销商英雄，他们也是电动车行业的重要创始人，大的小的，老的新的，出于赢利和对电动车未来有信心的双重背景，承受了技术尚不成熟，服务尚不规范的困扰，有些地区还要整天地“套牌”违法，有些地区要为销售权利和上路权利而斗争，还要承受“好销产品不合格而被处罚”的客观怪圈，活动于媒体交管，周旋于工商技监，前赴后继，开开关关，这些朋友难道不是电动车行业的伟大创始人吗？
好了，我窃以为，电动车创始人这个称号是属于大家的，属于那些勇敢而执着的消费者，属于那些在困难中苦斗的生产者和经营者，属于那些已经成功的商人和已经失败倒闭的亏损者。
（二）市场营销的真谛
业内很多老朋友都知道我有三大爱好：一是与人“吵架”执着不息，遇上反对电动车的人和事，遇上我认为会影响电动车事业发展的做法，我好争辩，争强好胜，近十年已经写下了近30万的文字，此事几乎成了我的主业；二是喜欢研究技术卖点，这几年，属于我发明的新名称比较多，例如，EABS、BTM、柔性组合、正负安培等等，有些已经是绿源的重要财富；第三就是喜欢研究营销理论，在这里，我想就我的第三个爱好与朋友们交流讨论。
如何做好电动车的市场营销，成为一个优秀的地区经销商？我认为以下两点很重要：
（一）灵活应用4P理论
4P理论是最经典的营销理论，以四个以P开头的英文字，传统次序是：产品（Producter）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。在进行电动车地区营销时，按关键性次序则可以排列为：渠道、产品、价格、促销。
我认为渠道也就是卖场的设置是最重要的，地段以形成销售气氛的区域为上，俗话说“扎推好销”，独立开设新区设店销车而成功的概率比较小。经营面积近年来有逐步上升的趋势，如果是专卖店，大体上应该在80-150m²， 小店取得大成功的不多见。房租占经营成本的控制值大约为50-80元/辆。
产品、价格是一对需要联合起来考虑的因素，组合起来共有四种形态：第一个形态是“产品综合能力差而价格高”，这是死区，没有人可以在这种形态下生存很久，就是世界顶级的营销大师面对此区也无回天之术，这是每个商人都需要刻意回避的，如果落入此区就得赶紧逃出来，切不可恋战拖延；
第二个形态是“产品综合能力差而价格便宜”，这是“苦苦支撑的非品牌区”或者称为“鸡肋区”，对于此，能否成功因人而异，销售方法比较单调，基本无法组成营销方略，食之无味弃之可惜；
第三个形态是“产品综合能力强而价格低”，这是最好的区域，俗话说的“物美价廉”就是这个意思，“名牌打折”也是属于这个区域，主要特点就是“中利热销”，想一想，产品技术性能好，质量好，服务好，品牌宣传好，店堂面积大，经销商实力雄厚等等，都是产品综合能力强的体现，在这种优势下，销售价格又不比别人明显高出许多，这样的产品不就是消费者渴求的吗？不热销才怪呢；
第四个形态是最具挑战性的形态，这就是“产品综合能力强而价格高”，也是俗话说的“一分价格一分货和货真价实”的区域，属于品牌卖区，落在这个形态上的产品一般有较好的利润，但要做好这个区，对经销商也会提出苛刻的要求，必须具备专业化素养，否则人家怎么相信你是“货真价实”呢？因为价格高，要热销就必须进行营销策划。综上所述，对“产品一价格”组合形态的研究应该十分认真，在一个卖场上，如果能够保证落在第三、四两种形态的产品比例在80%以上，生意就好做了。
最后一条是促销，也就是广告，我认为一个不会思考广告的经销商是很难取得成功的。近十年来的经验表明，厂家必须认真地培训经销商的广告意识和广告实务能力，关于这个话题，展开了篇幅大长，有机会再认真讨论。
（二）解释“三卖要素”和“厂商合作模式”
我认为保持市场持续成功的独立要素是“卖场、卖点和卖手”，可以简称为“三卖要素”。首先是卖场。卖场搞好了，就有了一个与消费者进行良好沟通的环境，卖场销售的贡献指标是可能量化的，例如，每平方米每月销售多少辆，每千元租金每年销售多少辆，等等，一个地区的市场开发商必须时刻衡量自己的卖场经营效益，防止由于卖场过小投入不足而导致业绩不好和由于卖场过大成本太高导致经营失败的两种错误，因此，卖场的规模是一把双刃剑，只有平衡掌握得当者才能进退自如；其次是卖点，“卖点”是展开营销战略的基础条件，“巧媳妇难做无米之炊”，卖点就相当于“米”，那么如何构筑卖点？有两种积极态度，一是“找米下锅”，二是“造米下锅”。 “找米下锅”就是寻找有卖点的电动车品牌，由制造厂来构造核心技术竞争力，“造米下锅”是指经销商自己动手创造差异化竞争卖点，例如，特殊的服务体系，特殊的服务手段，特殊的销售赠品，特殊的超值奖励，等等，这一切都是经销商自己动手创造差异化竞争和创造卖点的成果，不去找也不创造就是“等米下锅”的消极态度，这是万万不可取的；最后是卖手，卖手就是导购员和市场经理，是解决战斗的陆军部队，没有良好的导购员就难有好的销售业绩，对卖手的考核指标主要是“人均销量”，提高卖手能力考核成绩的主要手段是培训和激励，培训又分理论培训和实践训练两种。导购员既是顾客的导师，又是顾客的服务员，作为“导师”必须具备比顾客更全面更系统的专业知识，作为“服务员”，又必须有良好的性格，有亲和力。这样顾客才能认同，销售业绩才会增长。
如何理解新形势下的厂商合作模式？传统的厂商模式大概有两种，一种是非常独立的“贸易伙伴关系”，买货卖货，各取所需，各自以自己认为的利益最大化原则行事；第二种是依赖性很强的“上下级关系”，市场开发以厂家意志为主导，市场业绩的好坏与厂家政策和支持有极大的关联，经销商的独立判断失去作用。我认为这两种模式的风险都比较大，前者会使市场失去品牌引导，山头变换大王旗，经常变，最后使经销商的市场失去战略支撑，不能长久；后者，刚会使双方陷入合作困境，互相埋怨，最后分手。所谓的新型厂商合作模式是一种战略联盟关系，分工明确，政策激励机制明确有效，沟通机制通畅，遇到困难共赴难关，互为利益依赖关系，互为虚心学习的主体，围绕现实的经营目标和对未来的希求抓大放小，求同存异，不因为小事而担误前程。在这种模式中，厂家的主导作用在于建立透明的激励机制和在信用前提下的支持机制，商家的主导作用在于勇敢地经营开拓和不断提升销售业绩，遇到困难不能抬头怨天，也不能低头认命，应该积极地寻求解决方案，天助自助者！只有自己永不放弃并积极沟通，才能得到厂家的大力支持。
（三）结束语
本篇随笔从“创始人”非议谈到市场营销，这是两个互不相干的论题，前一个是突然而写，后一个是有备而言。放在一起很有意思，按我的意思，是不是“创始人”实在没有必要去太在意，争这个“虚名”一点意思也没有，就算是经过了反复雄辩，论证成了名副其实的创始人，但过了几年，公司因为故步自封经营不善而破产，创始人也就会沦落成一个只能靠回忆自我欣赏的一介书生，也许还会有机会去出席论坛，发表演讲，风光几小时，但这又有什么意义呢？后一件事情就完全不一样了，搞好市场营销，开拓市场，去年完成20万辆，今年争取30万辆，明年能够向50万辆进军吗？能不能在可能预计的年份里突破100万辆？这些事情非常有意思。近十年来，我自认为培育了一大批有志有为的经销商创业青年，他们今天的成绩令我骄傲，在未来的日子里，我希望能够结识更多的创业青年，为电动车美好的明天努力奋斗，欢迎各地朋友与我讨论，我的电子邮件地址是nijie@ustc.edu。谢谢！2006年4月5日
文字文字文字

老顽童

电动车的春天要来了。。。

运河

为电动车的发展鼓与呼。
支持倪捷这样的企业家。

jxjafy

放屁

piero

绿源车怎么可能有这么好的销量,什么10W-50W辆的销量,全是挖空心思乱编出来的一点依据都没有,这种文章放这里估计是骗有些不了解电动车行业又想冒然进入该行业的经销商去代理绿源电动车,那正中他下怀了!
告诫下其他想代理绿源的经销商绿源在苏州地区的销量并不好,大家还是乐意买本地名牌小伶羊和和平,建议大家别盲目投资,象这种虚假报道不可轻信毕竟是一家之言没有权威部门论证,说实在论质量和售后服务绿源还达不到热销到这种地步!!!

kk999

虽然绿源的电动车质量和售后遭受很多人指责，但是倪捷先生确实电动车行业风云第一人物，我很钦佩他对电动车行业做出的贡献。

rigermans

    我也认为文中的数据不太可信(如一季度卖了7万).我在成都,我们成都现在有电动车70多万辆.我想这个数字在全国都不算低的了吧.但绿源在我们这的销量并不好,很多专卖店都关门了.反到是一些在全国名不见经传的本地品牌如:民思达,玫瑰之约,奇蕾.等销量很好.我感觉电动车和啤酒有点相似.地方性很强.
    倪总文中的数据没有权威机构的数据为佐证,贸然放在那里是有广告和引诱别人上当做经销商的嫌疑.
    我以前做过一个叫特步的运动鞋就是被厂家的谎言引诱了,所以有切肤之恨.
    总的说来,象倪总这样的行业标兵人物,我们的要求就要高点,说话做事更要谨慎,以免影响形象.

朴素123

下面引用由rigermans在 2006/04/28 11:10pm 发表的内容：
我也认为文中的数据不太可信(如一季度卖了7万).我在成都,我们成都现在有电动车70多万辆.我想这个数字在全国都不算低的了吧.但绿源在我们这的销量并不好,很多专卖店都关门了.反到是一些在全国名不见经传的本地品　...

谢谢你的责疑。
我查了数据，1-3月绿源的报表（给政府部门的）是在大于6万小于7万之间。具体的数据不便在网上公开，请原谅。绿源4月的销量是大于2。5万，小于3万。也是正规的政府数据。如果您是经销商，我很欢迎您来我们公司考察，我可以公开全国报表，倪捷的言论应该是负责的。

wtujdx

我看老板就是老板,说起话来就不一样了.

朴素123

这个贴子发了很久没有回答，我很奇怪，难道没有人需要赚钱吗？
我在这里发贴，就是寻找经销商的。难道你们不认为代理绿源可以赚钱吗？我们的好的代理一年的利润是。。。。。。
想知道的就回复吧。谢谢！