企业的发展不是靠大而是专业

duyongshun

  这句很精典。愿我猛的海尔永远是我们中国企业的骄第三只眼看海尔
2006-3-18 19:06:19 　 全球品牌网 　 陈尚希 　　收藏此页到365Key




整理您的相片。下载 Google 的相片软件海尔一直以来是中国企业的骄傲，它创造了太多的辉煌，头上笼罩了很多企业都想不到的光环，然而，据2005年4月4日《经济观察报》报道，海尔的白色家电盈利乏力，海尔有可能面临产品策略的调整了！据该报报道，自2002年至2004年，在格力、美的、科龙、海尔四大家电巨头中，海尔的销售净利润率和净资产收益率基本都落后于其他三家，这对于以盈利能力来衡量企业得失成败的年代来说，未免是一个危险的信号！
而据海尔透露，从今年开始，海尔将会调整策略，传统的白电业务将不再是唯一的重心，电脑、平板电视、手机和家居成为海尔未来发展的重点。
那么，为什么海尔的起家业务会落后于人呢？海尔现在的这种战略调整又是否就能具备核心的竞争力呢？
多元化，成也萧何，败也萧何！
海尔是中国企业的模范，过去是，现在也是，但是将来呢？海尔白色家电的盈利下降，其实质不是因为白色家电技术含量低，竞争者多，薄利行业，而是海尔多元化带来的苦果。勿庸置疑，海尔依靠多元化快速成长起来，现在成为世界级品牌，但是，这种短期的发展，会长期受益吗？
多元化，是一个美丽陷阱，一开始企业能依靠原有品牌强势的影响力获益，尤其是品牌竞争尚未白热化的年代。但是随着多元化逐步扩张之后，多元化带来的苦果就开始慢慢彰显。企业多元化来源于美国，最典型的例子就是通用。也许你会说现在通用仍然是世界500强之列，但是，通用曾经的苦果也是众所周知的。最近的例子就是惠普，当年卡莉上任的时候就是强调多元化，并号称在各个领域都要成为领导者，然而，事实呢？惠普只是在打印机（惠普起家业务）居于领导地位，pc市场也开始下滑（2004年较上一年下降0.7％，IDC数据），其他的行业更是失去其竞争力，卡莉的离任是最明显的结果。
为什么多元化会成为大品牌成长的陷阱呢？
首先需要明确的是，现在的市场竞争已经不是市场之争，而是消费者的认知之争。以惠普为例，消费者对惠普的认知就是打印机，激光打印机是惠普的专长，这一方面成就了惠普在打印机方面的业务，另一方面却削弱了在其他方面的认知。PC是戴尔的专长，软件信息服务是IBM、思科、甲骨文等的专长。如果说消费者选择惠普打印机的理由是因为惠普在打印机方面专业，同样地，消费者选择PC的时候就是戴尔了。还好的是，惠普并没有无限多元化，否则，打印机业务都难保。
这也是联想为什么手机始终都做不起来的原因，因为联想不是手机，联想是电脑已经深深烙在消费者的心智中。
同样，海尔在品尝了多元化的甜果之后开始无限多元化，从冰箱到空调、到电视机、到电脑、到手机、到热水器、到药业、到抽油烟机、到微波炉、到煤气炉……，海尔囊括了太多太多的内容，相关不相关的行业都有海尔的身影。然而在消费者心智中，空调有格力、电视机有长虹、手机有诺基亚、热水器有史密斯、微波炉有格兰仕、电脑有戴尔和联想等……，在消费者心智中，海尔什么都是，而又什么都不是，海尔的竞争力在哪里？
在消费者心智中，没有一个品类的产品能在消费者认知中占据第一的位置，多元化的结果使得海尔越来越模糊，模糊到最后失去了其个性。随着竞争的加剧，各专业品牌相继对海尔发起进攻的时候，海尔就会慢慢的招架不住，因为无论海尔有多大，海尔有多强，消费者只相信自己。
失去焦点，海尔怎么办？
现代竞争法则不是讲究大，而是讲究专业。恐龙曾经是主宰这个地球的生物，它足够大，但一样被毁灭！因此追求大并不是最好的战略。试想，如果你要学习英语，是拜英语教授为师呢？还是拜教育专家为师？消费者相信专业，只有专业的品牌才能给消费者以信任感。
随着海尔多元化的扩张，海尔失去了自己的焦点，甚至起家的冰箱都已经被模糊了，海尔没有了方向，在消费者认知中只有海尔，至于海尔是什么，消费者并不确定。
如果说海尔多元化是为了追求企业的快速扩张，也许是对的，但更是错的。首先，专一也能成就世界品牌，如戴尔、可口可乐、麦当劳、诺基亚等等；其次，企业扩张最好的做法并不是靠单一品牌的扩张，而应该是多品牌战略，宝洁就是明证。因为在消费者认知中，自然将每个品类按品牌划分。比如，当夏天炎热时，你想买的是空调，而不是海尔或格力，只有在确定了空调这个品类之后，才会考虑具体选择哪个品牌。试想，当消费者欲购买空调的时候，首先想到的是谁呢？勿庸置疑，肯定是格力，因为格力是空调的领导品牌，是专业品牌。海尔没有占据消费者认知资源。同样的，当消费者选择其他品类产品时，当该品类有专业品牌时，海尔就失去了消费者的认知资源。
海尔完全失去了焦点，海尔什么都不是。
海尔要做的不是简单的产品策略转移，而是要聚焦。众所周知，海尔当年的服务可谓有口皆碑，即使是现在，仍然占据着服务最好的位置，然而，事实上海尔的服务是越做越精还是与其他品牌雷同呢？服务实际上是否领先其他品牌呢？服务是否被诸多的声音给掩盖了呢？服务是否越来越被其他声音稀释了呢？是的，海尔的服务已经与其他品牌的服务趋于同质化，海尔的服务被其自己诸多的声音给稀释了，再过十年，还有谁知道海尔的服务？一个品牌最可怕的是失去了其核心的竞争力，失去了品牌识别性！
海尔新战略，未来在哪里？
如果电脑、平板电视、手机和家居成为海尔未来发展的重点，对于海尔而言，是所谓的治标不治本，依然没有解决核心的问题。
先看一下市场上每个品类中各品牌的状况。
电脑方面，联想无疑是中国电脑的领导者，尤其是其收购IBM的PC业务之后，更是巩固了这个地位。与联想对立的神州电脑，利用价格利器直指低端消费群，还有七喜、清华同方、方正等各个专业品牌激烈厮杀，在消费者的心智中，哪里还有海尔的地盘呢？
平板电视方面，TCL从去年到今年频频发力，去年收购汤姆逊，今年又将会接管松下的CRT业务，无疑，这一系列的动作都将不断巩固其在电视行业中的地位；长虹、康佳、创维也是虎视眈眈，再加上日韩的围攻，在消费者的心智中哪里还有海尔的位置呢？
手机方面，就更是不说自明了，国际品牌有诺基亚、索爱、MOTO等等，本土品牌有波导等，在消费者的认知中哪里还有海尔的位置呢？
家居是什么概念？家用电器吗？家具吗？家居布艺吗？似乎什么都是，那么海尔要做哪方面呢？除了家用电器之外，其他与电器有什么关联呢？别忘了，在消费者的认知中，海尔始终是电器！
既然海尔在几个重点方面都不能占据消费者认知的有利资源，海尔还是面临失去焦点，品牌模糊的问题，始终，最根本的问题没有解决，始终还是在不断分化消费者对海尔的认知，短期之内影响不会很大，但是对品牌的长期损害将会是切肤之痛！

  责任编辑：文俊
作者专栏:陈尚希品牌战略研究  

傲。

赵春明

楼主还熟悉企业管理?高啊