[转贴]比亚迪的冒进危机简析

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王传福说他手里握有几张王牌。第一张是目前电池王国积累起来的雄厚现金流，足以让他们玩转汽车。第二张是今后的比亚迪汽车将以每年推出3款新车的高速度发展,今年以F6开这个头，F3的低价策略将成为他们未来几年的杀手锏。第三张是他手上有冲击汽车业的“核武器”———电动机，2020年将是电动车的天下，掌握了电动车核心技术的比亚迪将顺理成章成为新时代的王者。届时的比亚迪将彻底摆脱在传统内燃机领域落后于其他成熟企业的状况，凭着电动车核心技术打一场漂漂亮亮的翻身仗。电池业的经验也将成为他们的制胜法宝。这三张牌实在太站不住阵脚，笔者在其它文章中也曾浅显的涉及到这些话题。比亚迪在电池行业的确拥有非常深厚的背景和雄厚的实力，然而，比亚迪也绝对不可能放弃电池来专攻汽车，这就导致电池行业挣来的钱更多的只能回馈于电池行业，节余的部分也不足以短期内撑起比亚迪汽车的王国建设。比亚迪进入汽车行业四年来动作并不大，也似乎是对这一点地初步否决。新车频繁出台呢？足以支撑比亚迪的发展么？比亚迪四年来只是推出了一款F3和改款的F3R，因为技术、资金、人才、品牌等方面的积累欲发无力。比亚迪凭什么能在短期内将这些短板一一补齐？新产品可以推，技术实力不能一蹴而就；资金需要积累，却不能单凭电池行业的继续；人才可以培养，但是十年树木百年树人哪；至于品牌呢？稍有品牌常识的人都知道，汽车行业的品牌不像饮料行业，只要舍得花钱一年就能塑造出一个全新的“娃哈哈”来，汽车品牌是真正的“冰冻三尺，非一日之寒”。电动车呢？混合电动等技术在其他企业都被国家863计划立项了，国际汽车巨头也在纷纷争取中国的混合电动车行业标准，比亚迪在这场战争中有多少胜算，尚不得而知。如此看来，王传福的王牌并不具备王者之像，他的大放卫星也只是建立在拿来主义甜头上的冒进主义。

    放眼国内民族品牌发展的历程，多数是有牌可出的，也多数发展到目前遇到了发展的瓶颈。奇瑞无疑是民族品牌的龙头老大，行业第四的荣耀就足以证明这一点。多年来，奇瑞凭着价格优势、新品推出速度、政府支持力度和芜湖市的百般呵护，可以说是得到了顺风顺水的发展。当然，这里面更多的是团结在尹同耀周围的那帮汽车狂人的功劳。即便如此，奇瑞的危机依然可见。首先是品牌危机，与其他民族品牌一样，奇瑞的品牌也总是停留在低端阵营当中。他们花了四年时间从东方之子到瑞虎再到A5，力图扭转QQ、旗云奠定的低端品牌印象，到目前来效果并不明显。虽然从产品结构上QQ、旗云所占比例已经不足50%，但是随着东方之子、瑞虎、A5的降价，原本打算用来提升品牌形象的产品也已经自动落入了低端品牌的圈套。其次就是冒进带来的后续危害。当年由于QQ热销而带来的产能无计划扩张，虽然成为他们引以为傲的100万产能由头，但是市场不会因为产能而照顾你，闲置的产能足以引发灾难性的成本浪费。再次就是渠道的控制，分网销售算是取得了一些成绩，然而渠道的利润实际上已经变小了。渠道之间的直接斗争在分网初期得到了缓解，但随着交叉代理产品模式的开展，这种竞争又变得激烈起来。同品牌经销商之间拼实力的现象持续进行，直接影响了奇瑞产品在终端市场与其他品牌的竞争效果。吉利与比亚迪一样曾经拥有着另一个实力型王国，那就是吉利的摩托车和零配件。然而，由于发展初期的无奈定位，造成了目前品牌无力提升。同时由于产品和主要部件技术力量的不足，导致产品只能是一步一个脚印的发展，无法发展中高端产品。由于市场带来的价格优势的减弱，吉利现有产品的竞争力明显下降，企业面临转型的生死关头。华晨中华也是第一批发展起来的民族品牌，其品牌形象实际上要比奇瑞和吉利高一个层次。然而，由于仰氏掌门资金运作计划的解散、初期产品品质的欠缺，导致品牌亲和力较奇瑞、吉利还要低，随后期引进宝马共线生产，还是不能改变中华面貌，市场表现节节败退也便成为情理之中。发展到后来，核心技术人才集体流失，后续产品遥遥无期。

    比亚迪几乎具备上述民族品牌企业的全部缺点。品牌定位高开低走成定局，F3当年虽误导消费者刻意拿它与花冠相比较，但其产品品质和价格却将自身定位在了民族品牌阵营产品中。这个头既然开了，一时半会想要扭转乾坤，那就难了。渠道控制无力成为比亚迪的发展隐患之一，笔者在其它文章曾经论述到，就笔者所接触有数的几处比亚迪经销商，实在不敢恭维其营销服务能力，无外乎就是跟随着比亚迪厂里的步伐，做一些效果平平的执行工作。技术力量缺失在比亚迪显得尤为明显，虽然比亚迪宣传在上海、深圳以及全球拥有不下3000多名技术人员，虽然笔者并不太了解比亚迪的核心技术团队，但是就其产品的表现和核心技术人员在行业的声望来看，恐怕在目前还不足以具备支撑其宏大愿望的技术能力。同时，比亚迪目前宣传所拥有的生产和销售能力也显然言过其实，以其西安基地和刚落成的坪山基地的状况，即便是设计产能能达到四十万，由于受到技术、设备、人员、市场等各方面的影响，其实际实现的产能离四十万还需要一段时间。

    由此看来，比亚迪的冒进将直接引发下列现实矛盾：一、资金周转困难。凭借电池王国的收入和股市的资金，以及比亚迪汽车产品的低利润，很难满足王传福画饼的需求。二、产能不足或闲置严重。以目前四十万设计产能来核算，其近期实现产量的能力达到设计产能的70%当属成功，预计比亚迪今年十五万台的销量，其闲置部分就达到销量的50%左右。而按照其2025年全球第一的销量要求，以年平均增量核算，产能的急速扩展又成为必需，面临的就是资金和人力的急速扩充。三、渠道建设亟待加强。比亚迪目前宣称全国渠道是400家，这里面还包括3S店和二级网络、展场门店等。丰田在中国就有600多家终端经销商，且全部是4S店。比亚迪终端渠道的销售战力、服务能力和市场拓展能力也将成为制约其发展的短板。四、技术力量短缺。连续十八年内年推出三款全新车型的计划对任何一个企业都将是很难完成的任务。虽然车型的生命周期在不断缩短，比亚迪也可以凭借抄袭来规避开发一款全新车型动则需要数亿美元的成本压力。他们在技术实现、检测试验等方面也没有能力做到如此快速的反应和周旋，同时，市场表现是否支持产品的推陈出新，也是制约产品的关键因素。五、从跟风到领跑的转变。行业有一句话叫“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”。目前世界一流企业如通用、丰田都在争做标准的制定者，凭借着标准拥有，他们足以具备让自己拥有未来市场的基础。而比亚迪目前还只是在开始做产品，要在这么短的时间内实现从产品到品牌再到标准的飞跃，恐怕只能是谋事在人成事在天。六、人才危机，虽然中国大学生连年扩招，从楼上扔下一个茶杯都能砸着好几个大学生，但是真正能符合企业需要的人才却并不好寻觅。广州本田研究院从今年到2010年持续四年的时间，预计招聘技术人员人数为200名，这还是全球招聘。比亚迪当不至于抓来野猫就能逮耗子吧？

    王传福的雄心固然可嘉，中国几十年来也不缺浮夸风，我们更愿意看到的还是一个踏踏实实，一步一个脚印，为了民族汽车的发展而永不放弃的比亚迪。